C’è un modo piuttosto semplice per leggere i numeri del mercato globale dei giocattoli: si vendono più giocattoli di prima.
I dati più recenti di Circana fotografano infatti una crescita. Nord America, America Latina, Europa e Asia-Pacifico, le vendite sono aumentate del 9,5% nei dodici mesi conclusi a giugno 2026. Considerando il solo primo semestre dell’anno, la crescita a valore arriva al 14% rispetto allo stesso periodo del 2025.
Una progressione notevole, soprattutto perché non deriva da un’unica tendenza internazionale.
Le famiglie comprano, i collezionisti comprano, gli adulti comprano, il fandom continua a generare domanda e le categorie tradizionali mantengono un ruolo importante.
Servire e conoscere il mercato nel quale si entra
Un produttore può avere un prodotto eccellente e una licenza fortissima. Può avere una distribuzione efficiente, una confezione efficace e un prezzo competitivo.
Tutto questo, però, non garantisce che il prodotto incontri la domanda nello stesso modo in ogni Paese.
Il ruolo internazionale dei giocattoli lo dimostra con particolare chiarezza. Le categorie che occupano le prime posizioni cambiano da una regione all’altra, così come cambiano le passioni, la stagionalità e il peso delle licenze.
La conseguenza per produttori e retailer è piuttosto concreta: entrare in un nuovo mercato richiede capacità di lettura, non soltanto capacità distributiva.
Bisogna capire quali categorie hanno spazio, quali prodotti possono essere affiancati a quelli già presenti, quali fenomeni stanno iniziando a emergere e quali, invece, appartengono ormai alla fase di saturazione.
Il Nord America compra anche appartenenza
In Nord America il mondo dell’intrattenimento continua ad avere un peso enorme sulle vendite.
Film, serie, videogiochi e grandi franchise alimentano il settore attraverso action figure, collezionabili, carte e prodotti collegati agli universi narrativi più conosciuti.
Il valore commerciale della licenza, però, non sta soltanto nel nome stampato sulla confezione.
Attorno a una proprietà molto forte può nascere una comunità di appassionati che continua a cercare nuovi prodotti, completa collezioni, scambia oggetti e segue le novità.
Per chi opera nel settore, questo cambia il modo di costruire l’offerta. Il prodotto deve poter vivere anche dopo il primo acquisto, mantenendo un rapporto con il pubblico che lo ha scelto.
In questo senso il collezionabile è particolarmente interessante: non chiude necessariamente la vendita, può aprirne un’altra.
In America Latina le regole sono altre
L’America Latina sta mostrando una dinamica particolarmente vivace e rappresenta forse uno degli esempi migliori per capire quanto contino le caratteristiche locali.
Qui le bambole rappresentano la principale supercategoria per vendite a valore. Il quadro è quindi diverso da quello nordamericano, dove sono giochi e puzzle a guidare, e da quello europeo, nel quale primeggiano i set di costruzioni.
Anche alcuni segmenti più piccoli raccontano una storia particolare. Le carte collezionabili, per esempio, stanno crescendo da una base ancora relativamente contenuta. I mini veicoli, invece, presentano nella regione una forza superiore rispetto a quella osservata negli altri grandi mercati.
Sono dettagli che possono sembrare secondari a chi osserva soltanto i dati complessivi. Per un’azienda che deve decidere cosa distribuire, dove investire e quali categorie sviluppare, possono invece diventare decisivi.
Lo stesso vale per il calendario.
In America Latina dicembre rappresenta circa il 32% delle vendite annuali di giocattoli. In Cile e Perù la concentrazione è ancora maggiore.
Una simile stagionalità impone di organizzare assortimento, disponibilità e promozione con una logica diversa da quella necessaria in mercati dove la domanda è più distribuita durante l’anno.
L’Europa dimostra che il nuovo può convivere con il consolidato
L’Europa offre un’altra indicazione interessante.
Le categorie consolidate continuano ad avere una posizione molto forte e la spesa delle famiglie sostiene il comparto. Nel 2025 la spesa annuale per bambino sotto i dieci anni è arrivata a circa 240 dollari, secondo i dati riportati da Circana, collocando l’Europa al secondo livello più elevato a livello mondiale.
Collezionabili, gaming e acquisti legati al fandom stanno entrando con sempre maggiore evidenza nelle abitudini di consumo.
La questione, quindi, non riguarda la sostituzione delle vecchie categorie con quelle nuove. Riguarda la capacità di farle convivere.
Un set di costruzioni può continuare a rappresentare una categoria centrale e, nello stesso tempo, beneficiare di una nuova licenza. Un gioco tradizionale può incontrare un pubblico diverso se viene associato a un fenomeno culturale contemporaneo.
Per il commercio questa è una buona notizia: non tutto deve essere reinventato. Molto può essere ripensato.
In Asia cresce anche il valore attribuito al prodotto
L’Asia-Pacifico è l’altra grande area da osservare con attenzione.
Asia e Oceania sono indicate come le regioni con la crescita più rapida delle vendite di giocattoli, mentre l’Asia ha registrato nel 2025 il maggiore aumento della spesa per giocattolo per bambino.
La Cina offre poi un caso particolarmente significativo. Il pubblico adulto sta diventando sempre più importante e alcune categorie creative ed esplorative, insieme alle action figure e ai relativi accessori, stanno crescendo rapidamente.
Nel frattempo i prodotti per neonati, bambini piccoli e prescolari restano la principale supercategoria per dimensione, anche se il rallentamento delle nascite sta modificando il quadro demografico.
Qui emerge un fenomeno commerciale interessante: i volumi possono diminuire e, contemporaneamente, il valore medio degli acquisti aumentare.
La domanda si sposta verso prodotti percepiti come più qualificati, educativi o di maggiore qualità.
Per un’azienda significa dover lavorare anche sulla qualità dell’offerta e sulla capacità di spiegarne il valore. Quando il numero dei potenziali acquirenti si restringe, ogni scelta del consumatore diventa più importante.
Anche le licenze devono parlare la lingua del pubblico
La Cina dimostra inoltre che non esiste una classifica universale delle proprietà intellettuali più forti.
Accanto ai grandi marchi internazionali stanno acquisendo peso franchise nati localmente, compresi quelli provenienti dal mondo dei videogiochi.
È un passaggio importante per chi vuole operare su scala internazionale.
Una licenza conosciuta in Europa può avere un peso molto diverso in Asia. Un personaggio apparentemente di nicchia può diventare invece un fenomeno commerciale enorme nel proprio mercato d’origine.
Per questo l’offerta internazionale richiede sempre più attenzione alla cultura del consumo locale.
L’Australia segue le tendenze molto rapidamente
L’Australia aggiunge un altro elemento al quadro.
I set di costruzioni rimangono la principale supercategoria per valore, mentre giochi e puzzle ricevono una spinta dalle carte collezionabili strategiche e dalla lunga popolarità di Pokémon.
Allo stesso tempo crescono rapidamente prodotti come slime, blind pack e altri collezionabili, spesso alimentati dalla visibilità ottenuta sui social media.
È un circuito ormai difficile da ignorare: una tendenza nasce online, raccoglie rapidamente attenzione, viene trasformata in prodotto e arriva sugli scaffali.
Per retailer e produttori la velocità diventa quindi una competenza commerciale.
Bisogna intercettare ciò che sta accadendo prima che sia diventato evidente a tutti.
Il futuro passa dalla capacità di ascoltare
La fotografia internazionale restituita da Circana suggerisce una direzione abbastanza chiara.
Il settore dei giocattoli dispone oggi di molte occasioni di crescita, ma queste occasioni non sono distribuite uniformemente. Ci sono mercati nei quali dominano le categorie tradizionali, altri nei quali il collezionismo accelera, altri ancora nei quali il pubblico adulto assume un peso crescente.
Per chi produce e distribuisce, questa varietà può essere un problema oppure un’opportunità.
Diventa un problema quando si cerca di replicare lo stesso assortimento ovunque.
Diventa un’opportunità quando la differenza tra i mercati viene utilizzata per costruire un’offerta più precisa. Il concetto di servizio assume il suo significato commerciale più interessante. Il volume d’affari globale dei giocattoli sta crescendo. Ma insieme alle vendite cresce anche la necessità di capire per chi si sta vendendo.
La prossima partita, probabilmente, non sarà giocata soltanto sulla capacità di produrre il giocattolo più desiderato.
Sarà giocata sulla capacità di essere presenti nel posto giusto, con l’offerta giusta, quando quella domanda comincia a manifestarsi.